Как тратить меньше денег на рекламу в интернете и получать заказы на ремонт

Рассказываем пошагово, как работает реклама в поиске, как самостоятельно создать объявление, подсчитать его эффективность и не вылезти из бюджета. Статья на основе лекции Константина Найчукова, эксперта по работе с платным трафиком.

Из статьи вы узнаете

• Преимущества контекстной рекламы от других методов продвижения
• Как создать рекламное объявление в интернете
• Сколько клиентов приносит ваша реклама
• Как определить бюджет на рекламу
• Как настроить аналитику и зачем она нужна

Контекстная реклама — это реклама в поиске, в Яндексе, Google. Принцип работы один и тот же, отличаются детали.

Суть контекстной рекламы

• Настраиваем нужную нам аудиторию с помощью инструментов рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Реклама и другие).
• Делаем пользователям предложение, привлекаем на сайт.
• Конвертируем на сайте в обращение.
• Обрабатываем обращения, закрываем сделки.
• Продолжаем работать с клиентом, допродажи.

Особенности контекстной рекламы

1. Вы показываете рекламу тем, кто сейчас ищет то, что вы продаёте, в нужном регионе, выбранные дни недели и время суток (если это важно).
2. Вы платите только за привлечённых пользователей. Не за количество показов или время, сколько реклама провисела в Яндексе, а только за переходы на страницу. Человек должен ввести поисковый запрос, на который вы таргетировались — ключевую фразу — увидеть объявление, заинтересоваться, кликнуть на него, перейти на сайт. Нет клика — нет оплаты.
3. Вы сами для себя определяете максимально допустимую стоимость клика. В контекстной рекламе идёт постоянный аукцион, и ваша максимально допустимая стоимость клика определяется ставкой в этом аукционе.

Основные показатели для оценки эффективности рекламы

Перед тем как создавать рекламу в интернете, нужно разобраться с основными понятиями и показателями эффективности рекламного объявления.

CTR — кликабельность объявления в процентах. Рассчитывается по формуле:

CTR = (клики / показы) * 100%

Пример. Если объявление было показано 100 раз и по нему кликнули 17 раз — CTR равен 17 %.

Чем чаще кликают на объявление, тем меньше стоит один клик. Дело в выгоде рекламной системы. Её задача продать показы как можно дороже, поэтому она готова брать меньше денег за отдельно взятый клик.

Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Лиды — потенциальные клиенты, оставившие свои контактные данные для дальнейшего общения.

Первая конверсия (из посетителей сайта в лидов):
C1 = (лиды / посетители) * 100%

Вторая конверсия (из лида  в клиента):
С2 = (клиенты / лиды) * 100%

CPO — стоимость привлечённого клиента. Среднюю стоимость клика делим на конверсию из посетителя сайта в лидов и делим на конверсию лида в клиента.

CPO = CPC / C1 / C2

Пример: 30 р. / 5 % / 50 % = 1200 р. за клиента.

Если эту формулу рассчитать в обратную сторону, можно узнать максимальную цену клика, чтобы рекламная кампания была неубыточной.

CPC — средняя стоимость клика по рекламной кампании или по ключевой фразе. Напрямую влияет на ваши расходы и рекламный бюджет.

CPC = CPO * C1 * C2

Пример: 1200 р. * 5 % * 50 % = 30 р. за клик.

Как рассчитать конверсии

Конверсии нужно собирать и анализировать. Чтобы собрать первые данные, проведите небольшую тестовую рекламную кампанию, по вашим ключевым словам, тематике и регионе. Как создать рекламу, читайте далее.

Конверсию из посетителей сайта в лидов (C1) собирают с помощью сервисов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика).

Конверсию из лида в клиента (C2) считают в CRM-системе. Если нет CRM-системы, можно фиксировать все заявки с сайта за определённый период в таблице Excel.

По каждой заявке укажите статус — совершилась продажа или нет, затем посчитайте конверсию — сколько в среднем нужно получить заявок с сайта, чтобы сделать одну продажу.

Как определить бюджет

Правильного ответа на этот вопрос нет, потому что бюджет в каждом случае рассчитывается по-разному.

Например, вы решили, что хотите 5 продаж в месяц. Следующее, что нужно знать — это конверсия из лида в клиента (C2). Например, у нас С2 = 50 %. Делим продажи на вторую конверсию:

5 / 50 % = 10 лидов

В нашем случае, чтобы получить 5 продаж, нужно получить 10 заявок с сайта (лидов).

Конверсия из посетителей сайта в лидов C1 = 1 %. Делим количество заявок на первую конверсию:

10 / 1 % = 1000 кликов

Чтобы получить 10 заявок, нужно купить 1000 кликов. Берём среднюю стоимость клика и умножаем получившееся количество кликов на среднюю стоимость клика.

1000 * CPC = Бюджет

Эту сумму нужно тратить, чтобы в среднем получать 5 продаж каждый месяц.

Настраиваем аналитику

Нужно связать систему веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) с рекламными системами, чтобы в будущем оптимизировать рекламные кампании не просто по стоимости клика, а по стоимости конверсии.

Если делать рекламную кампанию без аналитики:

• Вы не понимаете, какая реклама приносит обращения, а какая нет.
• Вы не можете оптимизировать кампании, повышать конверсию и снижать издержки.
• Рекламные системы не понимают какой трафик для нас эффективный, и мы платим за плохой трафик.

В данном случае трафик — это качество пользователей, которым рекламная система показывает объявление.

Для каждой используемой рекламной системы установите соответствующий счётчик и настройте отслеживание конверсий в обращения. Подробные инструкции по настройке аналитики для Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Создаём рекламное объявление

1 шаг. Собираем «ключи»

Создание контекстной рекламы начинается с подбора ключевых фраз и минус-слов. Для начала вы составляете «базовый список» — все возможные варианты того, что собираетесь рекламировать, учитывая сленговые названия.

Что включить в базовый список:

• варианты названия, синонимы;
• сленг, расхожие заблуждения.

Про расхожие заблуждения. Потребители иногда не чувствуют разницы и называют неправильно то, что для вас как профессионала очевидно. Например, слесаря знают, чем пассатижи отличаются от плоскогубцев. Если вы продаёте пассатижи, то по слову «плоскогубцы» тоже можно рекламироваться, несмотря на то, что профессионалу это режет слух.

Про опечатки. Опечатки неактуальны, поисковая система исправляет большую часть сама. Проверить, что исправляет поисковая система, можно в поиске.

Когда вы составили базовый список, нужно проверить, что люди в поиске часто набирают с этими запросами. Проверить это можно в Вордстате Яндекса. Выберите регион, где планируете продавать товар и наберите слова из базового списка.

Цифры напротив поискового запроса — это количество поисковых запросов, которые содержат в себе эти слова. Берите в список только то, что вам подходит. Например, если вы делаете ремонт ванных комнат, не берите в список «как сделать ремонт своими руками».

Зачем собирать сложные ключевые фразы из Вордстата

Вы не сможете предугадать все поисковые запросы, со словом «сделать ремонт». Пользователи вместе с этим запросом ищут «как сделать ремонт самостоятельно», «сколько стоит сделать ремонт» и другие запросы, которые не относятся к вашему предложению.

Если вы берёте более узкий запрос, вы можете предугадать, что хочет пользователь, и не будете показывать рекламу тем, кому она неактуальна.

2 шаг. Исключаем нецелевые запросы

Минус-слово — это слово, наличие которого в поисковом запросе запрещает показ нашей рекламы. Таким образом, мы отсекаем ненужные поисковые запросы.

Когда вы будете работать с Вордстатом, встретите запросы, содержащие слова, кардинально меняющие его смысл.

Например, по запросу «ремонт под ключ» пользователи ищут ремонт ванной под ключ. Если вы не занимаетесь ремонтом ванных комнат, исключите эти запросы.

Чем реже мы показываем рекламу по нецелевым поисковым запросам, тем меньше денег тратим на нецелевые переходы на сайт, которые не приводят к конверсии.

3 шаг. Пишем объявление

Рекламное объявление в поиске состоит из заголовка, адреса сайта, текста объявления, быстрых ссылок и контактов. Объявления нужно писать по принципу: одна ключевая фраза — одна группа объявлений.

Часто начинающие рекламодатели совершают ошибку, когда нужно написать несколько объявлений под разные запросы. В одной группе объявлений они используют несколько ключевых фраз и текстов объявлений, думая, что Яндекс разберётся, к каким ключевым фразам относятся объявления. На самом деле поисковая система покажет ваше объявление сначала всем одинаково, потом выберет одно объявление из группы и будет показывать его по всем «ключам».

Самое важное — это заголовок и текст объявления. В них нужно использовать максимальное количество ключевых запросов.

По данным Google и агентства eLama, ключевая фраза в заголовке увеличивает кликабельность (CTR) объявления на 25 %. В текст объявления — на 10 %.

В то же время заголовок и текст объявления должны быть похожи на результаты поиска. Рекламный текст должен быть понятным пользователю и грамотным с точки зрения русского языка. Слова в объявлении должны быть согласованы между собой.

Принцип составления поисковых объявлений достаточно простой — ключ + цена + добавка.

Про цену

Цена обычно указывается в тексте объявления. Если она конкурента, добавьте её в заголовок. Среднестатистически она снижает кликабельность на 5 %, но это происходит за счёт тех, кого не устраивает ваша цена. И это хорошо, потому что, если пользователей не устраивает цена, они всё равно ничего не купят и отвалятся позже на сайте.

Если на товар нет точной цены, то укажите ценовой промежуток. Сориентируйте человека по цене, чтобы он знал, что от вас ожидать.

Как правило, цена увеличивает конверсию из посетителей сайта в лидов на 12 %. Другими словами, повышается вероятность, что человек совершит покупку на вашем сайте.

Про добавку

Что может быть добавкой:

• То, что важно при принятии решения о покупке и выборе поставщика.
• То, что не могут написать ваши конкуренты — преимущества.

Например, вы профессионал своего дела и хотите указать это в объявлении. На самом деле все пишут о себе, как о профессионалах и вы рискуете потеряться среди других профессионалов, даже если вы лучше.

Если у нас нет конкурентных преимуществ, используйте слова, которые среднестатически увеличивают кликабельность:

• бесплатная доставка;
• скидка, распродажа, акция;
• недорогой, дешёвый, доступный;
• подарок, бесплатно, даром.

Куда ведёт объявление

Страница, на которую ведёт ваше объявление из поиска называют посадочной страницей.

Вспомните, как вы ищете информацию. Вводите поисковый запрос, открываете несколько ссылок, которые вам понравились, и из них выбираете одну. По данным Яндекса, если ссылка не ведёт на страницу того предложения, которое рекламировалось, то конверсия снижается в три раза.

Пример. Вы рекламируете ремонт ванной со скидкой, а ссылка ведёт на главную страницу сайта, где написано, что вы делаете качественный ремонт. Пользователь может решить, что у вас закончилась акция или вы его обманули, и уйдёт с сайта.

Чеклист идеального рекламного объявления

• Рекламируем всё — от общих названий разделов каталога до каждого отдельно взятого продукта.
• Для каждой ключевой фразы создана отдельная группа объявлений.
• Неподходящие запросы убраны с помощью минус-слов.
• Заголовок и текст объявления в поиске содержат запрос пользователя.
• Каждое объявление ведёт на нужную страницу сайта (карточку товара, раздел каталога).
• В объявлении указаны цены и другие важные отличия от конкурентов.
• Не платим за клики больше, чем зарабатываем.

Главное из статьи

1. С помощью контекстной рекламы можно показывать рекламу тем, кто прямо сейчас ищет наш продукт. В нужном регионе, в выбранное время суток и дни недели.
2. Вы платите только за привлечённых пользователей и сами определяете стоимость клика.
3. Пишите в объявлении ваши ключевые слова, отличия от конкурентов и цену.
4. Подключайте аналитику, чтобы понимать эффективность рекламы.